🇨🇦 Català
Xavier Luque va néixer a Barcelona el 1970, quan els ordinadors encara feien soroll i la creativitat es feia amb tinta a les mans. Va estudiar a l’EINA i a l’ICOMI, però la seva educació real va començar als 21 anys, quan va acceptar un encàrrec freelance que ningú més volia: digitalitzar el catàleg sencer del còmic espanyol —Mortadelo, Zipi i Zape, Capitán Trueno, Súper Humor— amb Freehand, l’avi de l’Illustrator. Un peu al paper, l’altre al píxel. Aquell encàrrec li va ensenyar una cosa que l’ha acompanyat sempre: estar a cavall entre dues èpoques no és una crisi, és un superpoder.
Es va fer gran a les impremtes i fotomecàniques de Barcelona —olor de tinta, plaques d’alumini, gent que sabia. Va provar les primeres versions beta de Photoshop i Illustrator quan encara petaven cada deu minuts. Va fer les primeres webs en Notepad, etiqueta a etiqueta, i això el va portar a liderar projectes creatius a nivell europeu abans que ningú parlés de «transformació digital».
Després va arribar DDB Barcelona. Soci creatiu del Sr. Capmany. Audi, Volkswagen, SEAT, BBVA, La Caixa, Nike, Sony, Banc de Sabadell. Anys d’or, premis, deadlines impossibles, sopars infinits. Fins que el 2010 el cos va dir prou. Burn out. Va tancar el Photoshop, va agafar el Mercedes descapotable i va recórrer Europa vestit de Prada. Fins que va obrir el restaurant i va prescindir de tot.
El 2012 va obrir Bardot. Després en va tenir un de propi. Crítica excel·lent, èxit com a xef, ruïna econòmica absoluta. Els anys següents va cuinar per a altres per pagar deutes —cremades a les mans, torns de catorze hores i una lliçó que cap màster pot donar-te: saber com es construeix un plat des de dins. Aquesta és la diferència. Quan fotografia menjar, no fotografia decoració: fotografia feina, ofici, intenció.
Va tornar a la publicitat i a la fotografia trobant-se un sector envaït de nouvinguts que ho sabien tot abans d’haver fet res. Cap problema. S’ha fet un lloc sol, una altra vegada. Com sempre.
Avui és fundador de XL Atelier, a Barcelona. Treballa amb marques com Ètnik Barcelona (recomanat a la Guia Repsol), Hotel Roya (vall d’Aigüestortes), Casa Maestro (reconeixement Michelin) i UMAI Consulting.
Al primer curs de creativitat, amb 19 anys, els van fer escriure les seves memòries. En aquell treball somiava amb fer peces interactives per a Audi, treballar a les grans agències, i acabar amb barbeta blanca en una Harley fent arrossets i passant desapercebut. Tres de tres. La Harley ha resultat ser una Triumph.
Trenta anys de caos convertits en campanyes. Beauty that disturbs.
Si la teva marca menja, beu o hostatja gent: parleu amb ell.
🇪🇸 Castellano
Xavier Luque nació en Barcelona en 1970, cuando los ordenadores aún hacían ruido y la creatividad se manchaba las manos de tinta. Estudió en EINA y en ICOMI, pero su formación real arrancó a los veintiuno, con un encargo que nadie más quería: digitalizar el catálogo entero del cómic español —Mortadelo, Zipi y Zape, Capitán Trueno, Súper Humor— con Freehand, el abuelo del Illustrator. Un pie en el papel, otro en el píxel. Aprendió pronto que vivir a caballo entre dos épocas no es una incomodidad: es una ventaja injusta.
Se crió en las imprentas y fotomecánicas de Barcelona. Olor a tinta, planchas de aluminio, oficio del de verdad. Probó las primeras betas de Photoshop e Illustrator cuando todavía se colgaban cada diez minutos. Programó las primeras webs en Notepad, etiqueta a etiqueta, y eso le llevó a liderar proyectos creativos a nivel europeo antes de que la palabra «digital» significara nada serio.
Luego llegó DDB Barcelona. Socio creativo del Sr. Capmany. Audi, Volkswagen, SEAT, BBVA, La Caixa, Nike, Sony, Banc Sabadell. Años buenos, premios, deadlines imposibles, cenas eternas. Hasta que en 2010 el cuerpo dijo basta. Burn out fino, del de manual. Cerró Photoshop, cogió el Mercedes descapotable y recorrió Europa vestido de Prada. Hasta que abrió el restaurante y prescindió de todo.
En 2012 abrió Bardot. Después montó el suyo propio. Éxito como chef, crítica entusiasta, ruina económica de manual. Los años siguientes cocinó para otros para devolver lo que debía —quemaduras, turnos de catorce horas y una lección que ningún máster te da: saber cómo se construye un plato desde dentro. Esa es la diferencia. Cuando fotografía comida no fotografía decorado: fotografía trabajo, oficio e intención.
Cuando regresó a la publicidad y a la fotografía se encontró un sector invadido de recién llegados que lo sabían todo antes de haber hecho nada. Sin drama. Se hizo un sitio solo. Otra vez. Como siempre.
Hoy es fundador de XL Atelier, en Barcelona. Trabaja con marcas como Ètnik Barcelona (recomendado por la Guía Repsol), Hotel Roya (Valle de Aigüestortes), Casa Maestro (reconocimiento Michelin) y UMAI Consulting.
En su primer curso de creatividad, con 19 años, les pidieron escribir sus memorias. En aquel trabajo soñaba con hacer piezas interactivas para Audi, trabajar en las grandes agencias, y acabar con barba blanca en una Harley haciendo arrocitos y pasando desapercibido. Tres de tres. La Harley resultó ser una Triumph.
Treinta años de caos convertidos en campañas. Beauty that disturbs.
Si tu marca da de comer, de beber o de dormir: hablad con él.
🇬🇧 English
Xavier Luque was born in Barcelona, 1970. Back when computers still made noise and creativity left ink under your fingernails. He studied at EINA and ICOMI, but his real education started at twenty-one, with a freelance gig nobody else wanted: digitising the entire Spanish comic catalogue —Mortadelo, Zipi y Zape, Capitán Trueno, the whole Súper Humor legacy— in Freehand, Illustrator’s grumpy grandfather. One foot on paper, one on pixel. That job taught him something he’s never let go of: living between two eras isn’t a problem. It’s an unfair advantage.
He grew up inside Barcelona’s printing houses and pre-press shops. Ink, aluminium plates, real craft, real people. He ran beta versions of Photoshop and Illustrator when they still crashed every ten minutes. He hand-coded his first websites in Notepad, tag by tag, and that quietly led him into leading creative projects across Europe long before anyone said the word «digital» with a straight face.
Then came DDB Barcelona. Creative partner to Mr. Capmany. Audi, Volkswagen, SEAT, BBVA, La Caixa, Nike, Sony, Banc Sabadell. Big years. Bigger awards. Impossible deadlines and dinners that ended at sunrise. Until 2010, when his body filed for divorce. Textbook burn out. He closed Photoshop, got in the convertible Mercedes and drove across Europe in Prada. Then he opened the restaurant and gave it all up.
In 2012 he opened Bardot. Later he ran his own place. Success as a chef, glowing reviews, financial ruin —the full package. The years that followed he cooked for others to pay off the debt. Burnt hands, fourteen-hour shifts, and a lesson no MBA hands out: knowing how a dish is actually built, from the inside. That’s the difference. When he photographs food, he’s not shooting decoration. He’s shooting work, craft, and intent.
When he returned to advertising and photography, he found an industry crowded with newcomers who knew everything before doing anything. Fine. He carved out his space again. Alone. Like always.
Today he’s the founder of XL Atelier, Barcelona. He works with brands like Ètnik Barcelona (Guía Repsol recommended), Hotel Roya (Aigüestortes Valley), Casa Maestro (Michelin recognition) and UMAI Consulting.
In his first creativity class, at nineteen, they were asked to write their memoirs. In that essay he dreamed of making interactive pieces for Audi, working at the big agencies, and ending up with a white beard on a Harley, making rice dishes and going unnoticed. Three for three. The Harley turned out to be a Triumph.
Thirty years of chaos turned into campaigns. Beauty that disturbs.
If his brand feeds, pours or hosts people — talk to him.